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快播欧美性交电影 _「DMP最新篇」18个DMP相关经典问题集锦

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本期汇总整理与DMP相关的最新问题包括:系统搭建、数据源、DMP服务、数据安全、学习资源和应用环境等六个方面的精华问答。

「DMP最新篇」18个DMP相关经典问题集锦

系统搭建

问题1:DMP搭建流程

宋老师您好,我目前在互联网公司负责营销中心DMP的搭建工作,想向您请教几个问题:

  1. 目前您了解的哪些互联网公司在做营销时会应用DMP和有哪些是自己搭建DMP系统 ?

  2. 目前互联网公司搭建DMP系统,第三方的数据来源都有哪些?

  3. DMP如何在营销中心发挥作用,有没有一些系统介绍的资料呢 问题比较笼统,看您这边是否方便抽空指导下?

回答

1.广告主自己搭建的,几乎没有,绝大部分都是利用DMP解决方案提供商的DMP搭建和运营服务。宝洁可能算是自己搭建,当然底层还是基于第三方的系统或者开发。互联网公司搭建DMP的,除了BAT之外,其实像头条、小米等,也有自己的数据系统,不过未必叫DMP这个名字了。总体看,广告主自己搭建的少,媒体大家搭建的比较多。当然,这里要注意,广告主自己搭建的意思是不寻求外部服务商帮助而完全自己来,但并不是指他们找别人搭建的就不是第一方DMP。这是两个概念。

2.你问的第三方数据,我想你应该指的是外部数据源,所以也是包含第二方数据的。外部数据源在中国已经越来越敏感了。就算有,也不会轻易告诉别人来源,因为有可能比较灰色。主要的来源目前主要是:

(1)从运营商及其各种三产马甲公司;

(2)从BAT(但是基本上现在已经没有了);

(3)从一些垂直行业的服务商,比如银联的银联智惠,总体能出库的数据越来越少;

(4)从官方的一些数据交易平台,比如上海市xx区的数据交易平台(实际上也是某营销技术公司牵头做的)。其他的源头,就只有很灰色的了,我也说不好了。

总体看,随着国家个人信息保护法规的完善,第三方数据源会越来越少,越来越金贵。

3. DMP的营销作用,请看这个知识星球的上传的文件。里面有不少关于DMP的报告。有几个能回答你的问题的。

问题2:DMP的数据标签

宋老师您好,咨询您一个关于创意DMP的问题,我目前所在的公司专注创意内容方面的优化,现在计划搭建创意DMP,从三个方面进行

  1. 梳理标签架构,初步想法是每个行业梳理出通用标签,每个客户在此基础上可以有自定义标签;

  2. 如何打标签 ;

  3. 标签分析及报表呈现。

回答:

这个问题可不简单呀!创意DMP的目的是为动态创意所用对吗?但是所有的DMP,本质上都是人(受众或者消费者或者客户)的数据,从这个意义上看,你们的DMP与普通的DMP本质上是一样的。

如果理解了这一层,其实难度就不大了。梳理标签结构、打标签,这些本质上与传统DMP是类似的,额外的可以增加一个维度,就是创意本身的维度。标签结构的梳理,如果是人的角度,主要是基于两个维度:行为和人口属性,具体工作是建立词表和打标签(数据清洗和建模),这些都有成熟的解决方案了。

另一个维度是创意本身的维度,这个有一定的难度。因为你要识别创意里面包含的元素,即给创意打标签。Admaster、秒针等企业有很多图像识别的机器学习的一些解决方案,应该能帮到你,比如自动识别这个创意图形或者视频里面是什么内容,然后自动帮你打标签。至于分析和报告的呈现。这个问题很大,一下子难以回答。

我的建议是:

1.数据报告的呈现可以参看今天阿里的达摩盘和阿里的品牌数据银行;

2.分析这方面的数据,可以看admaster或者秒针的工具,以及GA的工具的分析。

当然,如何呈现其实是次要的,更重要的事情是梳理清楚,这个报告要呈现什么内容,分析要做哪些分析。这些都是来源于业务,你可以补充一些你们客户的业务角度的情况和需求。

问题3:DMP标签数据来源

请问现在各类DMP中对于学历这类用户标签一般的数据来源是什么呀?靠谱程度高吗

回答:

看提供数据的平台,腾讯是比较靠谱的,是根据用户年龄、资料、朋友资料等全方位分析的结果。其次是阿里的也不错。另外,国家机关的数据非常准确,但不太可能轻易获得;百度、字节跳动等结果也还凑合,但不如腾讯的。银行、中国银联等也比较准,但涉及隐私,比较难拿,他们不一定愿意提供给第三方而已,但他们自己还是可以用的。

另外有一种获得学历标签的方法,就是通过人的网站或者app访问行为大致推算出的,这种方式的靠谱程度较低。

问题4:TA验证

宋老师可否介绍一下TA验证的知识?重点想了解三方DMP在中间的运作流程。那么现在的广告主怎么考核投放的TA浓度,TA reach之类指标呢?只能媒体说啥就是啥?

回答:

TA,每个广告主的定义都不同。

我们按照国内最常见的对TA的定义,即按照audience的社会属性来进行定义的TA,第三方DMP如何验证? 第三方如果要验证社会属性,需要解决两个问题,

1.被验证对象要和它的验证库内的受众能够ID打通;

2.第三方验证库内的受众要有准确的社会属性数据。

上面的第1点,在移动端较容易实现。在PC端则比较困难,精度和范围都有限。

上面的第2点,目前的第三方DMP的社会属性数据的验证,通常的方法是利用“大厂”的DMP,比如上传数据给腾讯数据智库(TDC),然后由TDC给出属性报告来验证。阿里的品牌数据银行也可以。

不过,这种TA的验证基本上还是很粗放的,精细的验证对于品牌广告来说,目前还实现不了。品牌广告有很大的容错性,很重要的原因就是品牌广告本质上衡量的不是人,也不是人的行为,而是人内心的变化、人们的认知和好感的变化。因此,第三方的验证实际上也只是作为一个参考。就算它是准确的,还是只是作为一个参考。

问题5:DMP数据导入

林森老师您好,想请教一下DMP数据导入的问题,第一方数据是如何导入到DMP平台的?以CRM为例,在这中间是不是还需要一个数据平台或者Data Warehouse之类的东西讲CRM数据标签化?甚至还需要脱敏之后在导入DMP,我理解DMP中储存的都是标签。

回答:

第一方数据导入到DMP要看是什么第一方数据。首先,如果只是狭义的第一方数据,那么基本上主要就是CRM数据及其他的客户数据。这种情况又分为两种情况,客户自己的DMP(而且在客户自己的服务器上),那么直接导入,并且会在DMP内做data enrichment(就是你说的打标签),这一块是通过CRM数据和DMP内数据打通完成的,打通靠的是非匿名的PII数据。 如果不是客户自己的DMP,而是SAAS方式的使用第三方的,那么肯定在进入DMP之前要做脱敏。如你所说,中间一般都会有一个系统完成脱敏和打标签,但并不一定非得是一个数据平台,一个算法系统即可。 如果是其他第一方数据(其实更准确讲是第二方数据),主要是用户行为数据,那么可以直接由DMP捕获。 关于DMP内存储的是什么,用户ID、ID映射表、标签,是主要的,但是肯定不止这些数据。还包括其他的数据,例如用户原始属性数据,行为监测数据,归纳之后的数据报表数据等。

问题6:DMP的数据打通

老师前几天转了文章,说到AdMaster一个DMP产品,仔细看了一下,它号称实现了DMP数据跟crm数据打通?不太理解底层怎么打通。交易类依靠iot,然后行为类数据是分布式平台,这2种不是在底层架构就不同吗?还是说CRM不是交易数据,而只是指用户的手机号?DMP应该只有设备id,那CRM的手机号跟设备id怎么一一匹配?这个逻辑不太懂

回答:

对于数据打通,实际上有两层意思:

1. 两个系统的ID的打通。在这个层次上,实际上DMP和CRM的打通,只能通过消费者的PII信息。不是靠技术就能直接打通的。

2. 打通之后,ID上的标签的“并表”。即CRM的交易数据,依附于消费者的ID,然后跟DMP的同一个消费者的其他数据,并在一张数据表上。注意,这是逻辑上的解释,具体的技术实现比这个复杂,也不一定真的就是做一张数据表,但一定是按照整个逻辑来进行技术实现的。

3. DMP不一定只有设备ID,取决于是否DMP包含CDP的模块。或者说,AdMaster(应该是nEqual,因为今天的AdMaster只做social相关的产品,而DMP和CDP的业务由nEqual负责)本来就提供CDP产品,而CDP又包含用户的PII信息,所以可以跟CRM打通。

4. 无论怎样,想要打通这些消费者数据,需要DMP或者CDP尽可能获得消费者的PII,尤其是电话号码。这更多是一个运营问题,而不只是一个技术问题。

「DMP最新篇」18个DMP相关经典问题集锦

数据源

问题7:DMP的数据采购

请问宋老师,媒体方自建DMP系统,采购和补足商业相关属性数据,如商业喜好、购买力等信息,满足品牌业务要求,哪些数据采购渠道比较靠谱?

回答:

目前不太好拿到比较准确的第三方数据,主要运营渠道还是在运营商这边,BAT的数据不太能出来,可以用他们的数据进行广告投放,但是放自己库中不可行。

另外可以从第三方运营商处直接购买,但数据的质量不容易保证。而且直接给你个体数据级别的第三方数据的,往往有一定的侵犯个人信息保护相关条例的风险,这一块的数据目前从正常渠道已经不可购买。

总体来说,第一方的数据更可信。

当然,买不到不意味着你不能用,你可以使用数据方提供的DMP,从而直接利用这些数据,不过,你看不到这些数据具体是什么。

问题8:爬取数据

宋老师好,本人广告新手产品,我公司是做海外数字营销的,想问下,如果我们要做DMP,第一步爬数据,可以从哪方面入手?爬数据这块可以怎么规划呢?

回答:

稍等,这个问题需要更进一步澄清。你要做的DMP,是用于管理和组织自己的用户的数据,还是爬取别人的网站的数据?

基本上企业要做的DMP,都是第一方的,用在收集、组织和应用自己的用户数据,尤其是用户行为数据的领域。

「DMP最新篇」18个DMP相关经典问题集锦

DMP服务

问题9:阿里数据银行的DSP与DMP的区别

宋老师能否讲讲天猫的数据银行,它和之前的DSP和DMP有什么区别?是否仅仅是因为阿里数据维度够多样,数据量够大才能做到比之前的DSP效果要好?

回答:

感谢!这个问题是一个好问题。阿里的数据银行(databank)并不是它的DSP。阿里的DSP,或者准确说,它的广告投放系统由多个系统组成,包括我们熟知的效果类的钻展直通车之类,和品牌类的unidesk的体系。整套体系并不是严丝合缝组合在一起的一个统一的DSP,而是分开运作的。不过,目前阿里希望把它们整合的更好,所以在2017年末提出了unimarketing的体系。Databank有点类似于阿里体系广告投放的DMP,它能够对投放人群的表现进行追踪(以阿里体系自己的数据),也能够进行一定程度的人群细分。不过,与一般意义上的DMP相比,它并不包含实质性的第一方数据管理功能,而且细分的维度和灵活性也较为有限。它其实是一个阿里提供的,基于阿里自有数据的人群广告投放追踪和人群细分数据系统。

问题10:阿里数据银行Demo

宋老师好,最近在研究阿里品牌数据银行,在您上一次介绍的功能介绍里,有提到里面“数据融合”和“数据应用”两个模块,不知这里面具体包含的是什么内容?是否方便把demo图分享一下?

回答:

见这篇文章:《海量截图半个小时看懂阿里品牌数据银行(宋星半小时读懂系列)》

问题11:阿里数据银行与其他的区别

宋星老师,最近在了解阿里达摩潘,阿里妈妈DMP,以及阿里品牌数据银行,请问老师是否了解三者之间的区别及合作关系?谢谢!

回答:

简单讲,达摩盘和DMP并不是两个东西,它们就是阿里妈妈的DMP。DMP直接用户进行阿里体系内的人群定向的广告投放。品牌数据银行,则是更偏向于广告投放的数据洞察,尤其是在阿里体系内的数据洞察。这一洞察不仅仅包括传统的impression,click和目标受众人群大致的情况,还有来自于阿里内部的受众群体的情况数据,比如他们的兴趣偏好,年龄性别等。品牌数据银行的用户肯定也是品牌电商广告主偏多。当然,品牌数据银行也具有一定的DMP的功能。另外,还有一个东西,是阿里的御膳房。你可以认为,达摩盘是给营销用的DMP,而御膳房的应用领域则远远不止于营销领域,它是阿里的人群数据的较为基础的数据仓库和应用总成,而且能够为懂数据挖掘的人提供更强大数据运算和抽取功能。

可惜,据说目前阿里的御膳房已经不对外提供服务了。

问题12:BlueKai的DMP

宋老师,请问bluekai的DMP赚的钱,以什么模式分利润给数据源?

回答:

Bluekai一个功能是做数据交易平台。本质上它收取交易双方交易费的一定比例的金额做服务费(提成)。数据源大头,它小头。跟赌场开庄家类似。

问题13:Adobe的DMP

国内有没有类似Adobe Audience Manager的产品?感觉Adobe应该没有太多国内的数据或者有也不会太准。

回答:

Adobe的DMP在国内的落地主要是系统解决方案,而不包括数据本身。毕竟海外的数据和国内的数据不相关,而国内的数据如果被外国人的工具收集,必须要服务器放在国内,且受到国内的监管,数据不能出境。因此AAM实际上只有功能,而无数据。

国内的类似AAM的产品目前对标的是各DMP产品。现在国内很多家都在做。感觉成熟度跟AAM相比也不差了,而且往往都是为广告主定制,且能够结合第一方数据的。所以国内的方案目前更适合。

问题14:百度DMP

宋老师您好,想请教一个问题,就是百度的DMP该怎么玩呢,有没有百度的DMP的一些资料可以参考一下。还有就是百度的智能小程序现在门槛是不是特别高,一般公司都上不了了,用百度的商家号已经几个月了,现在百度商家号已经迁移到小程序,我们的商家号阉割版,好多都没了。这个有类似的情况吗??

回答:

目前百度的商家号和小程序的发展规划和方向已经比较明朗了,那就是全面小程序化。一般公司上不了这种情况没有听说,应该是一般公司都可以使用了。至于阉割,那是小程序开发难度的问题,不是百度本身设了限制。

DMP我有一个资料,请在我们的文件下载专区下载。地址我稍后回复在下面:

https://t.zsxq.com/aM7I62j

说明:非我们知识星球的读者,可以查看文末的DMP资料包的其他下载方式。

「DMP最新篇」18个DMP相关经典问题集锦

数据安全

问题15:数据交易

宋老师,目前很多三方DMP系统都依赖于数据交易或者合作来丰富自己的数据能力,但是随着新一批相关法规的发布,数据交易也变成一个比较敏感的话题,感觉很容易踩线。在数据交易中,应该注意哪些方面的问题啊?

回答:

这个问题很好。国内的数据交易比较少有国家标准,也缺乏一套透明开放的平台系统。 但是,并不意味着数据不可以交易。数据交易如果不想触碰红线,必须不能交易包含PII信息的数据。

所谓PII是指能够识别个人具体身份信息的数据,并且可以通过这些信息定位到真实世界中的这个人,有点类似于“人肉信息”的意思。运营商和大部分互联网企业是有个人的识别性数据的,比如有用户的姓名,身份证号,出生信息,家庭地址,IP地址。这些都是PII信息,不会发给DMP,当然DMP也不可以获得这些数据。而另外一些数据第三方DMP可以获得,比如某个互联网用户访问某个网站时候的cookie、被某个广告技术服务商打上的cookie等,还能看到他一段时间内浏览网页、使用APP的全路径,还能看到某个ID的地理位置的不断变化的信息。这些都是PII,不能做交易。

目前看,在我们国家IMEI号或者MAC地址也马上(或者现在已经)都属于PII了。

如果是PII,要想交易,要么就别想了,要么必须脱敏去特征化。

即,不能交易。当然,在别人的封闭环境中,使用这些数据还是有可能的,但你肯定看不到这些数据的具体内容,只能用,不能看。

另外,交易比较需要关心的问题是,这些数据怎么校验。卖给你的数据,你怎么知道是真实有效的?这一块还是得依靠跟自己的PII信息做实名的样本抽查。这种使用,只要明确获得了用户同意,即不属于侵犯隐私,因为抽查样本PII数据是你自己的数据。

如果没有实名数据的话,就只能抽查raw data,其中是否包含可信的数据。造假的数据信息背后会有很多无厘头的状况,就跟作弊类似,部分数据的逻辑是不可能存在的。但这需要经验和耐心。

总体看来,国内买卖数据的有效性问题并不能很好的解决,最终还是看广告投放效果是否提升来解决。

所以,总结两个点:

1.PII是红线,不能交易;

2.数据的验证也是需要注意的,需要抽查。

「DMP最新篇」18个DMP相关经典问题集锦

DMP的学习资源

问题16:DMP工具测试账户

宋老师,有没有哪里可以拿到DMP工具的试用账号啊?想学习了解下,但是都找不到,所以问问宋老师。

回答:

其实比较简单的方法是注册阿里的推广账号,或者开通腾讯的广点通即可以看到他们的DMP。其他的DMP试用账号我也没有听说过。

问题17:DMP运营岗位学习资料

宋老师您好,我刚刚转入DMP运营岗位,想请教下您几个问题:

  1. 如何系统的学习DMP的相关知识,有没有系统的学习资料、案例或者推荐的网站

  2. 今天看到一篇文章提到:第三方DMP,需要在DSP投机机机房,部署配置DMP前置机,这里面的DMP前置机如何理解呢?


回答:

1. 有系统的资料,在我们这个星球的共享文档中,有不少DMP的报告文件。纷析智库,也刚刚发表了DMP/CDP白皮书,地址见这里(拷贝这个URL在浏览器中打开该页面既可看到如何下载这个白皮书):http://www.chinawebanalytics.cn/%E5%85%A8%E6%96%87%E5%8F%91%E5%B8%83%E3%80%8A2019%E5%B9%B4%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%A7%81%E5%9F%9F%E6%95%B0%E6%8D%AE%E4%B8%8Edmpcdp%E7%99%BD%E7%9A%AE%E4%B9%A6%E3%80%8B/

2. 首先,第三方DMP的概念需要明确一下。目前中国其实几乎没有真正意义上的第三方DMP。而企业选用的服务方的SaaS的DMP,应该是第二方DMP。文中所说的前置机,应该是指为了数据库对接实时化而做的设置,这个不需要客户操心了,是第二方DMP应该已经跟DSP等部署好的,这个必须提前基本就做好的。

「DMP最新篇」18个DMP相关经典问题集锦

应用环境现状

问题18:Google chrome禁止监测代码对DMP CDP应用的影响

宋老师你好。我在美国从事DMP相关的工作 很高兴能加入到这个社群向您学习。想请问您怎么看最近Google宣布限制在Chrome里的tracking?这对DMP CDP的应用会有哪些影响?Martech公司怎么在这样的大环境下继续提供准确高效率的targeting?

回答:

目前还很难判断,因为具体如何限制,采用什么技术,以及允许什么,Google现在都没有具体明确的说明。所以,还不能很清晰的给出回答。

不过,如果Google chrome禁用第三方cookie或者fingerprint。那么对抓取广告的用户cookie直接造成影响,并进而可能影响到DMP的cookie获取,从而无法能够定向到用户。因为web端广告用户的监测,主要使用第三方cookie,而不是第一方cookie(第一方cookie需要媒体接受JavaScript监测,但几乎没有媒体乐意这么做)。

因此,如果直接禁用,DMP会有很大影响。但目前并不知道到底如何禁用,在什么情况下禁用,因此上面所说只是最严重情况下发生的情况。

而对于CDP,影响不大,因为CDP主要是基于企业私域数据,基本都是第一方cookie。

Martech公司在这个环境下,如何提供准确高效的targeting,会有很多挑战。一个应变是,更加需要重视私域数据;第二个应变是,必须跟媒体寡头(同时也是数据寡头)合作。

问题18:继续追问

现在新形势下貌似大家对1st party data更加重视了 会不会更加促使广告主和publisher投资CDP 对CDP的发展会是一个机遇吗?另外逐渐削弱cookie和跨平台tracking是不是对做attribution的平台也有很大影响?广告主和做attribution的平台要怎么应对才能充分了解广告的效益?是不是与Google合作是唯一选择?非常感谢!

回答:

第一,CDP会是很大的机遇!第二,attribution目前真正可靠的,都是基于第一方cookie或者device ID的。所以影响有,但有限。第三方cookie下的attribution,主要是view attribution,范围太大,我个人觉得不是很靠谱。

至于广告主和做attribution的平台要怎么应对才能充分了解广告的效益(你应该是指效果吧)这个问题,由于我倾向于第一方cookie(或者device ID)的attribution,而相对第三方cookie的attribution本身数据的清洁程度就较弱,因此,我认为并不存在特别大的attribution的危机。

当然,在海外Google的attribution因为用了自己的账号体系做追踪,所以数据质量肯定是好。如果你做海外互联网,用Google的新的attribution的解决方案绝对是一个很好的选择。但是不是唯一的选择,这个我无法回答,毕竟国外还有多家做attribution的企业,但我感觉因为数据追踪的先天便利性,Google可能真的是更好的选择。不过,强调一下,该结论仅限海外。

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