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鸡巴插眼 _逆流而上的“葫芦时刻”,内容付费这条路还能这样走

高品质的内容,用户是一直需要的。只是内容如何触达到人,它的方式和产品形态,或者说媒介形态是有变化的,过去我们看到是书,那么现在可能变得碎片化,变成了这种单篇式的东西。

作者 | 铁林

编辑 | 石灿

这是一个用户厌倦了标题党、明星八卦的时代。


几乎所有内容平台都会将“提供优质内容”放到嘴边,但真正可以做到的,屈指可数。创业者张洪立,也想解决这个问题——帮助优质内容找到传播途径。

“(做这个)主要跟我的出身有关系,我是靠知识(走出来的),二年级的时候,我们村里是没有电的,我记得当时我在想,大家都知道床前明月光,上千年前的人为什么只有李白(写了这个),内容本身对我是有触动的。”

张洪立出生于1982年,目前在北京创业。2017年,他和几个朋友一起,做了一个集合300多本杂志内容的App——葫芦时刻,目前这款App付费用户超过10万,会员的续费率超过70%。

如果说个性化推荐、用户提供原创内容是趋势,那么葫芦时刻是逆潮流的。


打开葫芦时刻,首页最上面是当日的编辑推荐内容。比如7月13日,推荐的头条内容是来自《瞭望东方周刊》的《中国哪些城市最具发展潜力》,和当下热点没有直接联系。


逆流而上的“葫芦时刻”,内容付费这条路还能这样走

葫芦时刻首页


一般人都会将葫芦时刻定位为——资讯平台,但张洪立一开始就不认为自己做的是一款“资讯平台”,他们更愿意将葫芦称为“媒体聚合订阅平台”。


“每天更新三到五本杂志的量,平均每一本杂志七八十篇文章。”就观察来看,葫芦时刻的内容按天更新,目前内容供给远不如将内容生产权限赋予到用户的平台。


除非是某本杂志的忠粉或者过去保留着阅读杂志的习惯,否则很难想象会有用户专门下载葫芦时刻,只为阅读几篇时效性、目的性不强的文章。


大多数平台保持着高度更新,一来为了向用户提供时效性最强的资讯,二来也是为了刺激用户不断打开App,花更多的时间在平台内。


葫芦时刻受限于人员与内容供给端的影响,并没有完全效仿其他平台的做法。葫芦需要找到自己的优势,也就是优质内容,向特定的付费用户提供内容——他们希望,葫芦上的内容,可以为用户提供一定的“谈资”和“见识”。


据张洪立介绍,葫芦的用户8成以上都是男性,主要用户集中在25岁上下以及35岁上下人群,他们对内容品质有极高的要求。为了提高内容的供给,葫芦时刻也引入了一部分优质公号的内容,一度引来用户的“反感”,他们向官方反映,担心内容质量就此下降。


这群用户的消费习惯与大多数平台的用户,有些差别。他们并不追求量,或者一味地寻找“轻松愉悦”的内容,他们和张洪立一样,有些“老派”。


但张洪立并不打算,完全满足现有用户苛刻的需求。他说,用户对引入新媒体内容有意见的时候,团队还是坚持了自己的想法——不能被用户带偏了。


他有时候守旧,有时候又会显出一些开放。毕竟,对于葫芦来说,活下去很重要,挣钱很重要,用户量也很重要。


我们想要1000万用户规模,里面有200万的付费用户。现在会员占到我们(总用户)的60%,剩下的40%是没有付费的,我觉得这个(比例不对)。


未来三五年内,葫芦时刻要实现这一目标,困难重重。市场竞争太激烈,用户的获取成本也在提升。严把内容质量的得到App,用户量也卡在了3000万这一门槛上。


葫芦时刻目前不生产内容,依赖于合作方的内容供给。张洪立说,这不是绝对的,只是现在还没到调整的时候。


长期来看,葫芦时刻会以用户增长作为重点,在会员制的基础上,将付费用户与普通用户的比例拉开。

葫芦时刻的用户非常特殊,普通的广告,并不能为他带来有效用户。人群定位相似的公众号效果最佳。据他所说,转化效果比较好的公号,能够达到2%的付费转化率。

他始终认为,付费用户的空间,一定还可以向上挖掘。

“我认为内容本身的价值是一直存在的。它可能不是原来的方式,原来大众媒体就是一个转嫁,读者不花钱,广告主给你花钱。我们认为未来就是C端直接付费,不管这个C端是大客户还是小客户。”

数字订阅付费,其实在国外有了更早的试验。

“我们发现,纽约时报、华尔街日报、华盛顿邮报或者大西洋月刊,这几家都在搞订阅,算了一下,大概是3000万以上的规模甚至是更高,它基本覆盖了美国10%的一个读者面,我们认为在中国受过高等教育也就是1亿多人,1.3亿或者1.4亿,传统的报刊发行,它的覆盖面也应该是1.4亿的,只是后来没有了。”张洪立瞄准的不是一个更大的市场,他想做精品内容,服务受过高等教育的这一群人。

逆流而上的“葫芦时刻”,内容付费这条路还能这样走

葫芦时刻对标的Apple News

这一部分人,像他一样,在寻找优质内容。


张洪立喜欢作家许知远,喜欢作家石康。年轻时候的某一段时间,他天天模仿许知远的写作方式。许知远是他的偶像,甚至影响了他的职业选择。


以知识分子和主持人形象走红的许知远,曾在《经济观察报》创刊早期担任主笔,撰写了大量评论,后来这些文章收录到了他的两本书集中,包括《昨日与明日——如何认识我们今天的世界》和《纳斯达克的一代》。


张洪立曾把记者当作自己的职业理想。2005年毕业后,他进入了一家报社工作,但意外的是,他做的并不是直接的文字工作。


“后来我发现,一家媒体的存活可能比你写什么更重要,所以那个时候就渐渐地,转向新媒体方面的产品运营。”张洪立就此开始了新的方向。


“高品质的内容,用户是一直需要的。只是内容如何触达到人,它的方式和产品形态,或者说媒介形态是有变化的,过去我们看到是书,那么现在可能变得碎片化,变成了这种单篇式的东西。或者过去是图文,现在是视频、短视频。”张洪立觉得,在经历衰退期后,市场上还是留下了很多优秀的纸媒,这一部分内容完全值得用户付费。


但随着UGC与PGC概念的流行,到底什么是优质的内容,在行业内引起了非常多的讨论。崛起的农村自媒体,平民大V,原来不可能是某一杂志的内容供给方,但现在,依赖于技术的进步,民间的创作能力进一步释放。


反观传统纸媒,优质人才流失,非常明显的影响了近些年杂志报刊的内容质量。仅有的几家大头部,也在尝试自己转向付费平台,目前成绩还不够出彩。


张洪立认为,这反而是葫芦的机会。传统媒体并不一定擅长转向新媒体运营。葫芦时刻不排斥任何新鲜的尝试,从开始到现在,葫芦经历了多次改版,最早的版本,甚至只是把单本杂志放到App首页,后期开始有了内容运营的机制,将单篇的文章拆开,为用户提供更多的内容选择。


葫芦时刻也在做个性化推荐,一个老用户,可以在葫芦上收到与他的兴趣有关的“文章推荐”。


我觉得我有这个情怀,但是情怀还得先吃饭。”对于做葫芦时刻这件事,他希望自己可以兼顾“情怀”与“商业化”:“我们做这个事情,第一就是热爱,不是单纯因为我们想上市敲钟。第二个我也能看到急功近利的技术型人才,不太适合干这个事情。”


这不是张洪立第一次创业。在做葫芦时刻以前,他尝试过短视频业务,做过电子书业务,最后发现,人必须做自己最擅长的、有个人基因的事情。


虽然他认为今日头条是很好的产品,但适合他的路似乎很早就注定了。


葫芦时刻的对手很多,远不止各纸媒的新媒体产品。接下来的时间,张洪立和他的团队,还会面对很多,意料之外的困难。


Media contact: Tim Ellsworth, news@uu.edu, 731-661-5215